新手投資進入股市，挑了券商開戶後，就會遇到第一個問題——股市有上千檔股票，如何挑選第一檔股票？
市場主流的選股方法有四大面向：基本面、技術面、籌碼面及消息面，不同的風險承受度、投資時長適合不同的選股方法。
對於新手而言，對公司有基本了解是十分重要的第一課。從本質來說，投資股票並非只是在交易平台電子化的買賣操作。買了一檔股票，等於擁有該公司的一小部分，背後有實質的業務運作產生現金流，也有團隊在經營管理。而股票價格的高低，理論上正反映了該公司的經營效率和內在價值。
因此，挑選股票第一步，要透過基本面分析，了解一家公司的商業模式、財務狀況、競爭者、產業的發展趨勢，先建立對公司的價值理解，後續才進一步配合技術面，來預測股價未來可能的走勢，判斷進場、出場的時機。
這篇文章會以理解公司的價值為主，建立一套基本面的選股流程，一步步找到值得追蹤研究、有長期投資價值的公司。
選股第一步：股票海選，建立觀察名單
茫茫股海中，想要一檔一檔股票研究、翻閱財報，非常耗費時間和心神。而且個人的能力和資源有限，大海撈針也不一定能找到值得長線投資的標的。因此選股第一步，就是進行股票海選，運用不同的篩選方式，建立初步的觀察名單。
對新手來說，可從3大面向篩選股票：
- 從生活中選股
- 從熱門題材選股
- 使用券商看盤軟體、財經資訊網站內建的選股器（Stock Screener）
從生活中選股
新手或許對股市行情比較陌生，這時我們可以從生活中發掘很多股票，比如大家都很熟悉的 Apple、Microsoft、Google、Nike、Tesla、Visa、Netflix、Walt Disney，其實都是美國掛牌上市的公司，而且它們都是美股三大指數（道瓊指數、標普500指數、納斯達克指數）的成份股之一。
這些從生活發掘的股票，和我們的衣食住行息息相關。就算沒有具體使用過它的產品或服務，也對它有一定印象，相對地就更容易理解它的商業模式、競爭者、產業的發展趨勢等。往後進場投資時，至少你知道自己成為股東的公司究竟在做什麼。
從熱門題材選股
市場在某一特定時間內都會有熱門題材或板塊，受到媒體廣泛報導與投資者的追捧。這些題材相關的股票，也一般都會出現在市場每日的漲跌幅榜單、熱度榜單。這些熱門題材通常都是時下發展的趨勢，或是具備巨大的成長潛能，決定了市場運行的方向。比如已經是熱門趨勢的電動車板塊，以及近期被炒得火熱的元宇宙 Metaverse 板塊，都是投資者聚焦的熱點所在。
推薦閱讀：電動車ETF值得投資嗎？精選6檔台灣和美國電動車ETF
因此，在海選股票時，可以從熱門題材中獲取靈感。券商看盤軟體、財經資訊網站幾乎都有類似的熱門題材排行榜。個人常用富途證券的 moomoo 交易平台，裡面運用大數據能力呈現了股市「熱度榜」，共有4種熱度指標：綜合熱度、交易熱度、搜索熱度、資訊熱度，按照指標實時更新股票的熱度排名。
moomoo 交易平台也會針對不同主題和板塊進行詳細分類，例如：
- 行業板塊：太陽能、電子遊戲與多媒體、半導體等
- 概念板塊：元宇宙概念、5G 概念、美國抗疫概念、WSB 熱門概念、特朗普概念等
- 特色板塊：節日概念股、MSCI 中國指數等
不過，熱門題材篩選出來的股票，因為受到投資者關注，資金集中流入，在短期內的股價表現是非常強勢的。長期來說是否具有真正的價值，股價還有沒有成長空間，就必須繼續研究分析。
使用選股器（Stock Screener）選股
想要用盡量快的時間找出有潛力的股票，可以善用券商看盤軟體、財經資訊網站內建的選股器（Stock Screener），直接按照特定的指標從茫茫股海中篩選出符合自己投資偏好的股票，後續再集中精力，重點研究這些公司。
設定的篩選條件通常有上百種，比如每股盈餘（EPS）、股東權益報酬率（ROE）、資產報酬率（ROA）、本益比（PE）、市淨率（PB）、流動比率（Current Ratio）、速動比率（Quick Ratio）、等，視乎你所選擇的選股器提供哪些篩選條件。
以 moomoo 的選股器為例，假設想要從美國紐約證券交易所（NYSE）海選一份觀察名單，設定篩選條件為公司總市值最低達5億美元、每股盈餘（EPS）同比增長率 ≥10%、股東權益報酬率（ROE）同比增長率 ≥15%、本益比（PE）≤15、股價淨值比（PB）≤1。
最後 moomoo 選股器從 NYSE 3千多家上市公司中，篩選出57家符合條件的公司，讓用戶能夠迅速排除掉不合適的公司，把研究的資源留給這些符合條件的公司。
當然，選股器為我們精挑細選出來的，是符合了特定條件的公司，不代表這家公司的財務穩健，值得馬上進場投資。在建立這份觀察名單後，還需要深入研究，評估公司表現。
注意，以上的篩選條件僅作為示範用途，不構成任何投資建議。
雖然是海選，這裡不建議大家一次性納入太多股票，免得眼花撩亂，反而耽誤了後續做功課研究個股。可以根據自己覺得舒服的範圍，挑10至20檔股票先做研究。有需要的話，再進行下一輪的海選股票。
選股第二步：研究分析名單中的股票
有了觀察名單，接下來是開始深入研究這些公司，了解公司的商業模式、管理階層、財務數據等。這是因為公司表現會直接反映在股價上，因此進場投資前務必先對公司和產業有一定的了解。
投資者可從2大面向分析理解公司的底細：
- 定量分析（Quantitative Analysis）
- 定性分析（Qualitative Analysis）
定量分析（Quantitative Analysis）
定量分析，又稱數據分析，主要透過解讀公司的財務報表了解公司財務狀況是否健康，比如營業額和淨利潤是否連續5年健康成長、有多少資產和負債、現金流是否在健康水平，藉此評估公司的盈利能力和所承受的財務風險。
上市公司會在每一年、每一季公佈財報和季報。季報每一季公佈一次，紀錄了公司在過去三個月的財務表現，內容比較簡單直接，通常只有十幾頁；財報則是一年公佈一次，向公眾詳細報告一個財年的全年表現，同時也會呈現過去3年至5年的總體業績表現。內容較為全面，因此年報動輒上百頁。
財務報表可以透過公司網站、券商軟體、財經資訊網站找到，或是上 Google 輸入公司名稱和關鍵字「財報 Financial Report」、「年報 Annual Report」、「季報 Quarter Report」即可找到。
許多投資者都害怕閱讀財報，甚至聽到研究財報就退避三舍，因為一打開財報就是滿滿的英文字母和數字，光是讀一遍都覺得艱澀難懂，更何況是從數字中評估公司的財務表現，甚至揪出地雷。
當然，我們不是審計師，不需要對財報的每一項數據都研究透徹。一般閱讀財報，我們只需要關注重點的資訊，如營業額、稅前盈利/虧損、淨利潤/虧損、總資產、總負債、現金流量等基本數據，再搭配關鍵分析指標，如每股盈餘（EPS）、ROE、ROA、自由現金流、毛利率、淨利率等指標和同比增長率（YoY），便能對公司的財務表現有大致理解。
假如對固定賺取股息有興趣，還可以關注股息率這項指標，了解公司是否支付股息、多久派發一次股息、股息是否有增長等。（推薦閱讀：什麼是股息投資法？4招挑選優質股息股！）
這裡要提醒大家的是，財報呈現的數據都是過去式表現（過去一年、過去三個月），不代表公司未來依然能保持同樣表現，或是持續成長。而且，某次季度報告數據不好，不代表公司正在走下坡；季度報告數據亮眼，也不等於前景看漲。
單憑財務報表，無法讓我們看見公司更長遠的發展和競爭優勢，因此需搭配定性分析（Qualitative Analysis）評估公司。
延伸閱讀：選股必看8個常用指標，快速找到潛力好股
定性分析（Qualitative Analysis）
想像一下，A公司處在快速發展階段，將所有資金投入在研發創新，這樣它可能會犧牲好幾年的利潤，甚至處在連年虧損，從不盈利的狀態。但是，這些前期投入讓A公司不斷提高產品質量，降低生產成本，從長遠來說A公司創造了競爭能力和經濟護城河，具有極大的成長潛能。
因此在分析公司時，除了量化的財務數據，公司的商業模式和增長空間更值得花時間研究。定性分析（Qualitative Analysis）著重在解讀公司的營運模式、產品服務、市場分佈、管理階層、研發創新實力、競爭優勢、產業趨勢和發展潛力等，從非量化數據角度來評估公司價值和未來表現。
第一看公司的營運模式和業務分佈。公司業務是否簡單易懂、如何賺錢，有哪些產品或服務、各產品和服務在總收入的佔比、銷售市場的分佈（國內或國外市場為主），從中觀察公司的品牌價值、產品和服務在市場佔有率等等。
假如公司的核心業務在收入佔比較重，代表公司主力經營主業。這時可透過觀察主業的行業發展趨勢，了解公司有沒有成長性。假如公司不斷改變業務方向、突然轉型，甚至不務正業，都是要提防的警號。
此外，也要清楚了解公司的主要供應商和客戶，和供應商、客戶的關係會影響公司最終的收入表現和成本支出。假如公司過於依賴特定的供應商或大客戶，則有可能構成潛在風險。
第二看管理階層的素質與誠信。管理層是公司的掌舵手，一流的管理層能讓公司起死回生、持續發展，而素質不佳的管理層則會帶著公司走下坡，無法為股東帶來回報。
在評估管理階層素質時，我們會看管理層是否擁有行業相關經驗、是否合理運用公司資本創造收益，比如投入資本進行研發創新、提升現有機械設備以提高產出效率等。
此外，公司高層是否持有大部分股份。在正常情況下，高層（或核心管理層）如果對自家公司未來具有信心，應該會大量持有公司股票。這時，管理層會積極經營公司，維持正向成長，因此管理層和股東的利益是一致的。但是，假如突然出現高層大量脫手持股，則是一個危險徵兆。畢竟，如果連高層都對公司前景失去信心，投資者應該避之則吉。
誠信是另一項評估重點。假如管理層只喜歡報喜不報憂，或是在做了錯誤決策、公司遇上困難時選擇沈默，不願意坦承錯誤，甚至言行不一，代表管理層的誠信出現問題。投資股票等於投資在一家公司，你會選擇與不誠實、逃避責任的公司合作嗎？
投資者可以檢視管理層過去的言論及看法，並且留意對外公佈的管理層報告（Director’s statement）和未來展望，評估判斷管理層是否言行一致，願意坦然面對公司的問題並給出應對方案。當然，投資者也可在一年一度的股東大會上向管理層提問，從中了解管理層的素質。
第三看公司的成長空間，評估的面向包括產品和服務在市場的競爭優勢、潛在風險、公司有哪些競爭對手、是否積極投入研發創新提升實力、所處產業的趨勢和發展潛力，藉此判斷公司長期成長空間和未來表現。
一般上會參考股神巴菲特提出的「經濟護城河」理念，從無形資產（Intangible Assets）、轉換成本（Switching Costs）、網路效應（Network Effect）、成本優勢（Cost Advantage）、有效規模（Efficient Scale）等五個面向，分析公司是否擁有其他同業競爭者難以模仿甚至超越的競爭優勢。
擁有經濟護城河的公司，相較於沒有護城河保護的公司，更具有投資的價值。公司如果沒有競爭能力，即使處在快速成長的產業，也有可能表現平淡。
推薦閱讀：股神巴菲特所信仰的選股法則——經濟護城河，已經過時了嗎？
哪裡看公司完整的財務數據、業務分佈、管理層持股分佈等？
推薦使用 moomoo 交易平台，裡面提供三大財務報表過去5年的詳細數據、關鍵財務指標、公司的業務板塊、主力產品和地區分佈、公司股本結構、股東統計和股東持股明細等，還提供了分析師深度報告、對下一季度 EPS、總收入和息稅前利潤的表現預測等。
只需登入 moomoo 交易平台，所有財報數據和公司資訊便一目了然。
選股第三步：股票估值，找出合理的買進點
完成公司研究後，投資者已經基本鎖定有投資意向的股票。這時便進入最後一步，股票的真實價值評估，找出目前股價被高估或低估。評估公司的真實價值，能讓投資者在便宜的價位買進好股票，同時降低投資風險。
常見的股票估值方法有本益比（PE）估值法、本益成長比（PEG）估值法、股價淨值比（PB）估值法、現金流折現模型（DCF）等。
假如股價低於公司價值，處於被低估的情況，可考慮進場投資；假如股價高於公司價值，處於被高估的情況，可保留在觀察名單中，靜待未來的買進機會。
延伸閱讀：好股票如何便宜買？8種常見的股票估值方法大公開
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總結
決定買哪一檔股票，需要經過股票篩選、分析、估值等多重流程，過程中還需要考量產業表現、經濟前景因素、市場投資情緒、國家的經濟成長水平、通膨指數等，這些廣泛的市場因素或多或少都會影響公司的基本面發展，以及股價的漲跌。
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